DN och Metro skriver idag att drogen metamfetamin fått fäste i Sverige. Både mängden beslag och antalet gripna missbrukare har ökat kraftigt.
Att ännu en nygammal och livsfarlig drog kommit hit är naturligtvis en dålig nyhet. Men i det stora brukarlandet är just fallet med metamfetamin – eller ”crystal meth” – en av få solskenssagor inom en av kommunikationsvärldens svåraste discipliner; drogförebyggande information till unga.
Under 1990-talet ökade konsumtionen kraftigt i USA. Insmugglat ”crystal meth” ersattes av hemkokt i stater som Indiana och Montana – en farlig hemmaproduktion av en ännu farligare drog.
I Montana drog myndigheter och frivilliga finansiärer 2005 igång en kampanj som skulle lyckas där så gott som alla tidigare hade misslyckats.
Nästan alla tidigare mätningar efter antidrogkampanjer i USA – och Sverige – visade samma nedslående resultat. Budskapen hade i de allra flesta fall mötts av en gäspning, i sämsta väckt nyfikenhet och nya idéer för upprorssugna och experimentlystna tonåringar.
När kampanjmakarna med hjälp av byrån DDB i mellanvästern laddade för den största kampanjen i historien vågade man tänka annorlunda.
I grunden fanns ett gediget faktaunderlag, men kampanjen slogs där det kändes på den tonåriga målgruppen. I munnen.
Med skräckbilder på vittrande tandrader – så kallade ”meth munnar” – och såriga kroppar lyckades kampanjen där andra misslyckats.
Den korrekta slutsatsen var att dolda hälsofaror eller vaga hot i framtiden inte funkade på tonårshjärnor. Framförallt inte i ett land där en stor grupp föräldrar, kändisar och den nuvarande presidenten både rökt marijuana och sniffat kokain.
Men hotet om att bli ful, tandlös och äcklig skrämde slag på teens. Sedan kampanjen drog igång har antalet tonåringar som använder drogen minskat dramatiskt. Antalet som betecknar dogen som ”mycket farlig” har ökat till 85 procent.
Genom en kombination av fakta, förståelse av målgruppens prioriteringar – bland annat via skrämmande kampanjsajten www.notevenonce.com – och en tydlig idé lyckades Montana med det svåra konststycket att vända trenden.
